El plan estratégico de mercadeo se encuentra enmarcado dentro de la planeación estratégica, la cual responde a tres preguntas importantes para su desarrollo:
1. Donde estoy hoy?
2. Donde quiero estar?
3. Como voy hacia allá?
Dentro del proceso de planeación estratégica el plan de mercadeo juega un papel muy importante para la empresa de acuerdo a los 10 pasos que se deben seguir para desarrollarlo exitosamente:
1. Análisis del entorno Macroeconómico:
Se analizan las variables que puedan afectar el comportamiento del consumidor o del mercado a nivel país como evolución de las clases socioeconómicas, índice de confianza del consumidor, comportamiento de la inflación, variación del PIB entre otros factores.
2. Análisis de la Industria o de la categoría en la que se compite:
En esta parte del análisis se tiene en cuenta factores como el crecimiento de la industria o categoría, los hábitos de consumo, los principales competidores, así como sus fortalezas, desempeño y principales actividades entre otras variables.
3. Análisis de mi empresa y mi producto:
En este análisis debemos determinar como nos ven los consumidores, ya sea a través de investigaciones formales cualitativas o cuantitativas a consumidor o a través de retroalimentación de servicio al cliente, observación en campo y redes sociales.
De igual forma se analizan los principales indicadores de las marcas como TOM ( Top of Mind ), TOH ( Top of Heart ), Recordación, Conocimiento, Participación de Mercado, Recordación Publicitaria, Participación en el ruido publicitario, Distribución Numérica y Ponderada donde aplica, entre las más importantes.
Debido a que esta es una de las partes mas importantes del plan de mercadeo se debe hacer un completo análisis DOFA ( Debilidades, Oportunidades, Fortalezas,Amenazas), en donde las fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa y las
oportunidades y amenazas son factores externos a la misma.
4. Definición del Grupo Objetivo y Posicionamiento: El grupo objetivo son las personas a las cuales será vendido el producto o servicio y por lo tanto hacia donde se enfocarán todos los esfuerzos de comunicación.
El posicionamiento define como queremos que nos vean nuestros consumidores.
5. Definición de las metas a cumplirse: Lo que no se mide no se controla, es por eso que establecer unas metas realistas y consistentes que se puedan siempre medir son la clave para basar el plan de mercadeo. Estas metas deben ser evaluadas de forma periódica para controlar que la estrategia y la táctica este funcionando correctamente.
6. Definición de la estrategia a seguir:
Luego de realizar el análisis macro del entorno, la industria, la competencia y la misma compañía es necesario fijar la estrategia a seguir para alcanzar las metas propuestas. Hay cuatro estrategias posibles a seguir:
a. Ser Líder del Mercado: Ya sea ampliando la demanda o protegiendo la participación actual de mercado.
b. Ser Retador: Retando a través de diferentes estrategias ya sea al líder o a empresas de igual tamaño
c. Ser Seguidor: A través de la imitación innovadora ( imitando, adaptando o clonando).
d. Ser Especialista en Nichos de Mercado:Determinados consumidores, productos, zonas geográficas, canales, servicios, etc.
7. Alineación de la estrategia con la misión y propósito superior de la empresa: El plan de mercadeo debe ir alineado y enmarcado dentro de la Misión, Visión y Valores de la empresa, ya que estos son el eje central que todas las áreas y personas deben cumplir.
8. Definición de la táctica o mezcla de mercado alineada con la estrategia: Luego se pasa a establecer las variables tácticas de la mezcla de mercado tales como Producto oPortafolio de Productos, Precio, Promoción, Publicidad, Distribución, incluyendo las nuevas variables de la mezcla como Personas, Productividad y Presencia o Infraestructura. Todas estas variables deben alinearse en un plan de 360 grados teniendo las metas como eje central de todas las variables, es decir que su único propósito es el cumplimiento de las metas establecidas.
9. Calendario de ejecución de la táctica: Para estar seguros que las variables serán correctamente ejecutadas, se deben cruzar en un calendario semanal o mensual por variable y actividad en donde se sabrá que tan apoyados están todos los meses en sus diferentes variables. El propósito de este calendario de ejecución es apoyar correctamente los objetivos de ventas propuestas.
10. Presupuesto de Ejecución del plan de mercadeo: Por último, el calendario de actividades debe ajustarse a un presupuesto asignado para la ejecución de las mismas. Hay diferentes formas de establecer este presupuesto, ya sea un porcentaje sobre las ventas de la empresa el cual puede variar entre el 3% y el 5%.
Otra forma es establecer una suma fija total la cual es la que la empresa puede asumir o por último establecer proyectos y asignar un presupuesto a cada proyecto.
El plan estratégico de mercadeo, si bien es responsabilidad de esta área, se debe validar con los departamentos involucrados como ventas, comercial, finanzas, producción e innovación si esta no esta incluida dentro de mercadeo.
Así mismo se debe hacer una revisión bimestral de resultados y ejecución de la estrategia, ya que esta puede cambiar de acuerdo a los resultados o acciones de la competencia u otras variables como regulaciones del gobierno.
Al construirse el plan estratégico de mercadeo debe difundirse a toda la organización para crear sinergia y trabajar todos en equipo en el cumplimiento de este.
Los anteriores 10 pasos aplican con algunas variaciones para cualquier tipo de industria incluido el negocio B2B ( Business to Business ) en donde el consumidor final es el comprador de alguna industria y por lo tanto se debe entender muy bien la cadena de compra así como el comportamiento del mismo comprador.
El plan estratégico de mercadeo al estar incluido dentro del plan de negocios de toda la empresa, es una parte esencial del mismoy de su correcto diseño y ejecución depende el cumplimiento de las metas propuestas. Ver artículo relacionado http://www.soyentrepreneur.com/14096-tu-plan-de-negocios-paso-a-paso.html .
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