4 Pasos para crear una Marca

El Marketing, sus procesos y estrategias se volvieron un mito y un conocimiento para unos pocos; sin embargo, existen 4 pasos que todos podemos realizar para crear una marca, ya sea un producto, servicio o de una marca personal.

Siguiendo estos 5 pasos se puede crear una marca de cualquier producto o servicio, no importa si hay un gran presupuesto detrás de la misma o muy poco. El primer paso es definir el posicionamiento de esa marca, si nos vamos a la descripción al referente del mercadeo Philip Kotler (1996, p. 269), este define el posicionamiento como “el acto de diseñar un conjunto de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de las ofertas de los competidores”.

En otras palabras, es la respuesta a las preguntas ¿Como habla la marca, el producto, el servicio? ¿Que emociones genera la marca? ¿Cual es la personalidad de la marca? Todo esto para determinar ese lenguaje unico que debe tener esa marca y asi mismo comunicarlo en su logo, tag line y slogan.

Por ejemplo, el posicionamiento de Coca Cola esta basado en valores alrededor de la felicidad, el optimismo, los amigos, la familia y la diversion. Alrededor de estos conceptos basan la diferenciacion frente a la compentencia y asi lo expresan en sus tag lines o frases que tangibilizan estos valores a traves de la historia.

Asi mismo la campaña que lanzo durante el 2021 “Open to better”, una campaña que alienta a las personas a hacer las cosas diferentes y mejores durante este año. En las latas de Coca Cola, hay promesas alentando a ser mejor personas como:

• Nunca daré por sentado a mis amigos

• Prometo escuchar más, solo para ti

• Nunca nos daré por sentado

• No más excusas: nuestra idea está sucediendo

El posicionamiento es el primer paso en el camino de la creacion de una marca y es la base fiel sobre la que se deben trabajar los siguientes pasos y la estrategia general de comunicación digital y no digital.

El segundo paso es determinar el publico objetivo y segmentarlo, es decir que responde a las preguntas ¿a quien le va a hablar esta comunicación? ¿a traves de canales de comunicación se va a tener la publicidad? ¿por medio de que canales de distribucion se va a alcanzar este grupo objetivo?. El objetivo de definir y segmentar las personas claves para una marca es enfocar los esfuerzos economicos y de personal hacia esas personas para obtener el mejor resultado con los recursos óptimos.

El publico objetivo se divide en primario y secundario y sobre esto se asignan los recursos y los diferentes conceptos de campaña, en el caso de Apple el grupo objetivo del Ipad historicamente de acuerdo a su nivel de ventas esta ubicado en personas entre 30 y 45 años, este es el grupo primario historico. Por otro lado de acuerdo con Slice Intelligence, que le da seguimiento a los datos de compras en línea, los hombres de 65 años y más gastaron más en este tipo de dispositivos que cualquier otro grupo demográfico en Estados Unidos durante los ultimos año. Por lo tanto este grupo de personas seria el grupo de comunicación secundaria.

Definitivamente los dos grupos primario y secundario tienen formas de percibir la comunicación de forma diferente y por esto la definicion y segmentacion de los grupos objetivos es tan importante.

La segmentación se hace para facilitar el contenido de la comunicación y optimizar la inversión del mismo. Los tipos de segmentación más utilizados son:

Demográfica:

• Por el tipo de nivel socio económico del grupo objetivo, es el más usado si se trata de enfocar la comunicación de un producto al nivel de ingresos de una familia o persona. Si es el caso de un equipo de tecnología de alto costo, la definición de grupo objetivo serán personas con altos ingresos.

• La segmentación demográfica también se realiza por edades, en el caso que sea una bebida enfocada a adolescentes, la comunicación se hará para este tipo de personas. Cuando el producto está dirigido a niños menores de 10 años, la comunicación se dirige a ellos y a sus padres.

• Segmentación demográfica por profesión, en el caso de una empresa que vende suministros para construcción y remodelación, la comunicación estará enfocada en arquitectos e ingenieros civiles.

• También se segmenta por el tamaño de la familia, en este caso vemos como cada vez es más frecuente la comunicación para hogares unipersonales por el crecimiento de los mismos.

• Segmentación basada en el género: hasta el momento para algunos tipos de producto se ha segmentado la comunicación en hombres y mujeres, por ejemplo, la comunicación para productos de salud femenina o para el cuidado de la barba de los hombres. Sin embargo, cada vez la publicidad se está abriendo a las tendencias sin estereotipos o género.

• Segmentación basada en la raza, religión o nacionalidad: esto aplica para ciertos países donde algunos productos como el alcohol deben ser tratados con mucho cuidado.

Geográfica:

Se hace de acuerdo al lugar donde vive el cliente objetivo, generalmente porque los productos o servicios se comercializan solamente en estos lugares o porque se debe hacer un refuerzo de comunicación en estas zonas en especial.

También en algunos casos se personaliza la comunicación de acuerdo a las zonas con el lenguaje propia de las mismas.

Psicográfica:

Se refiere a la segmentación por personalidad, estilo de vida, valores, rasgos de la personalidad, actitudes e intereses.

Cuanto mas se estudie a un consumidor objetivo y se segmente a este mismo, más exactos y positivos serán los resultados de la estrategia que se proponga.

Un ejemplo es la venta de artículos de lujo como carros exclusivos o joyas de alto valor, las personas que compran estos productos tienen capacidad económica para comprar estos artículos, pero además quieren un reconocimiento social a través de la compra de estos productos.

Así mismo, las personas con estilo de vida saludable deben tener una comunicación diferencial para publicitar este tipo de productos que se enfoque a ellos.

Conductual:

En esta segmentación se tiene en cuenta el comportamiento del grupo objetivo de acuerdo a:

• Etapa del comprador en el Buyer Persona: conocimiento, consideración, decisión y retención. Todas las etapas requieren un mensaje o activación comercial diferente, así mismo como un medio de comunicación diferente

Es importante ser muy consistente en el mensaje que se comunica a ese consumidor objetivo a través de todas las etapas para que al final se tenga un consumidor fiel a la marca.

• También se puede segmentar por hábitos de compra. ¿cómo se informan los clientes objetivos al momento de tomar una decisión? ¿consultan las redes sociales? ¿opiniones de terceros? ¿estudian minuciosamente los atributos de los productos en sus etiquetas o páginas web? ¿cuál es el medio de pago que prefieren, efectivo, tarjetas de crédito? ¿son compradores caza ofertas o prefieren la calidad sobre el precio?

• Segmentación por uso del producto o servicio: se segmenta al consumidor en función de como y cuanto usa un producto o servicio. ¿cuáles son las funcionalidades favoritas? ¿son consumidores que ya han interactuado con el producto o servicio o son nuevos? De lo anterior sale la clasificación de heavy users o light users, lo cual lleva comunicación y recompensas diferentes como por ejemplo en los planes de lealtad.

• Nivel de lealtad del consumidor: se puede segmentar a un cliente de acuerdo a que tan leal es a una marca, no solamente por la cantidad de veces que compra o por el desembolso que realiza, si no también por la profundidad del portafolio que compra de determinada marca.

Luego de determinar el grupo objetivo y segmentarlo, el tercer paso es definir la propuesta de valor de la marca y la diferenciación de la misma.

Para definir este paso es muy importante ir a la primera parte donde se define el posicionamiento de la marca, una propuesta de valor explica al consumidor objetivo porque dicha marca es relevante o de valor para sus necesidades y por supuesto el diferencial para que la misma sea escogida.

Una propuesta de valor no se reduce a un slogan o un tag line, debe ser algo creíble y demostrable la marca y que aporte alguno de los siguientes elementos:

• Modelo de negocio nuevo y diferente que cree las necesidades de los consumidores. Un ejemplo de esto es Rappi, una empresa que tiene la capacidad de acercar el consumidor a cualquier tipo de producto o servicio que él requiera sin tener que desplazarse evitando tráfico y ahorrando tiempo.

• Ofrecer personalización: cada vez las marcas se acercan mas a la personalización como diferencial. Las personas quieren sentirse únicas y especiales y aprecian las marcas que piensan en sus consumidores como seres únicos y así se los hacen saber.

• Experiencia en la compra: junto a la personalización, las exigencias de servicio único en el momento de comprar se han vuelto más relevantes y por lo tanto son valoradas y compartidas por los consumidores felices.

• Experiencia en el servicio post venta: para algunas categorías como las de productos de alto costo, el servicio post venta es muy importante. En general el buen servicio es bien calificado y es un elemento de recomendación entre consumidores, lo cual se ha vuelto en uno de los principales decisores de una compra.

• Calidad: Indudablemente la calidad es un diferenciador importante y relevante al momento de tomar una decisión de compra. Para algunas marcas es su referente distintivo frente a los competidores, sin embargo, es más frecuente que los clientes busquen marcas de alta calidad a precios razonables. Estas son las marcas que se están diferenciado en el mercado actualmente.

• Tecnología: marcas como Apple y Tesla, que se han destacado en sus categorías por ser pioneras en tecnología y en entender las necesidades del consumidor, se diferencian de sus competidores.

• Diferenciación en precio: algunas marcas se diferencian por tener precios más economicos conviertiendose mas accesibles para algunos segmentos del mercado. Son marcas que normalmente no se destacan por otros atributos pero que si logran acompañarse de un buen servicio al cliente o calidad pueden tener una marca imbatible.

• Cuidado del medio ambiente: cada vez es más importante que las marcas apoyen el cuidado del medio ambiente y se comprometan realmente con el cuidado del mismo, a través de acciones tangibles y comprobables.

• Lenguaje incluyente: No solamente el clima cambia, también las posiciones y realidades de cara a los géneros, es por esto que la comunicación a los consumidores con un lenguaje respetuoso e incluyente se volvió cada vez más importante.

Cualquiera que sea la propuesta de valor y diferencial escogido, debe ser creíble y demostrable por los consumidores.

El último paso es establecer objetivos e indicadores claros para medir el progreso de la construcción de la marca.

Lo que no se mide no se controla y por supuesto no se puede mejorar. Lo ideal es evaluar estos indicadores mensual o trimestralmente de acuerdo al tipo de producto o servicios.

Algunos de los indicadores que se pueden establecer son:

• Participación del producto en el mercado, en el caso que ya haya un mercado establecido.

• Indicador de Brand Awareness: es un indicador que se usa para saber que tan conocida es la marca entre el grupo objetivo y su percepción sobre la misma.

• Nivel de ventas: se establece de diferentes formas, si es un producto nuevo para la compañía, es posible compararse con un producto similar o estimar un % de participación de la categoría. El nivel de ventas es un indicador resultado de los demás esfuerzos de marketing.

• Nivel de satisfacción del consumidor: cuando un diferencial de marca es brindar a los clientes una experiencia única de compra, su indicador debe ser como se sienten en relación a la marca.

• Top of Mind (TOM): este indicador mide el lugar que ocupa en la mente de los consumidores una marca. Es un indicador que se logra con mucha inversión publicitaria y generalmente es importante para marcas que saben que van a invertirgrandes sumas en lanzar o apoyar el producto o servicio en el mercado.